Jusqu’en 1931 l’industrie hollywoodienne ne subit pas la dépression grâce à l’arrivée du parlant en 1927 avec 14 000 salles équipées sur 21 284. La fréquentation est de 80 millions d’entrées par semaine en 1930, année pendant laquelle beaucoup de films sont produits. Cependant on observe une baisse de la fréquentation en 1931 avec 70 millions d’entrées par semaine puis 55 millions en 1932. La crise provoque alors un licenciement massif des acteurs et artistes, entrainant des grèves et la création de syndicats. De plus le cinéma hollywoodien nécessite des moyens importants : d’une part au niveau du personnel puisqu’un grand nombre de personnes travaillent pour cette industrie que ce soit dans la production, dans la distribution ou encore dans la publicité ; et d’autre part au niveau des investissements puisque les salles doivent s’équiper pour le sonore et que le coût de production des films augmente. Enfin le prix du ticket d’entrée augmente. Tous ces facteurs réunis provoquent une baisse de la fréquentation des salles durable et une chute des bénéfices pour les entreprises qui se retrouvent dans une situation catastrophique. En effet la RKO est en faillite et se voit racheter en 1931. En 1937 l’industrie cinématographique se situe à la 45°place des 94 industries répertoriées par le Bureau of International Revenue qui prend pour critère l’importance des revenus bruts. Elle emploie moins de 200 000 personnes dans ses 3 secteurs.

Pour faire face à cette crise, les entreprises se trouvent dans l’obligation de se faire aider et prêter de l’argent par les grands financiers.

Pour remédier à la baisse des fréquentations, des mesures ont été prises :

• Dans certains cinémas, on offre des petits cadeaux tels que de la porcelaine, des bijoux … quelqu’un rapporte que lorsqu’on se trouvait dans un moment de forte intensité, on entendait des bruits de porcelaines se casser.

• Des jeux sont organisés dans les salles, tels que le « screeno » sorte de bingo avec des lots à la clé pour le public ou encore le « Bank night » récompensé par de l’argent en liquide, proposés par certains indépendants ; mais ces pratiques disparaissent rapidement car qualifiées de concurrence déloyale. Cette disparition est soutenue par les associations.

• Une politique tarifaire est mise en place en proposant des billets à moitié prix pour les étudiants ou encore des matinées gratuites pour les femmes.

D’autres moyens sont développés pour remplir les salles. Ainsi on rallonge les séances et installe des stands de boissons et de confiseries dans les cinémas afin que les spectateurs puissent consommer sur place. Même si ces pratiques sont contestées par certains, la mise en place d’un entracte favorise la vente. En 1936 la vente de confiseries s’élève à 10 millions de dollars. Cette innovation se fait cependant au détriment des baraques proches des salles de cinéma.

En 1920, avoir la climatisation dans les salles était un luxe, mais dans les années 30 les exploitants se mettent à les équiper, grâce à la commercialisation d’un système moins coûteux.

S’ajoute à ces mesures le « new deal » de Roosevelt dont une partie est consacrée à la culture, ayant pour but de protéger les artistes en difficulté en créant des emplois.

Enfin, les grands studios s’entendent pour créer un code de production par lequel les entreprises cinématographiques s’autocensurent et puissent attirer un public plus large, et surtout rendre le cinéma plus attractif que la radio, média de distraction le plus important à l’époque, car gratuit.

Depuis l’arrivée du parlant le problème de la moralité dans les films est omniprésent et la Motion Picture Producers and Distributors Association décide de désigner Will Harrisson Hays, un sénateur américain, président. Le but est de de limiter la censure de l’Etat et de susciter sa bienveillance. De 1929 à 1931 une étude est réalisée par le Motion Research Council sur les effets du cinéma sur les enfants révélant que cela entraine chez eux des phénomènes de délinquance et de violence. Ainsi en 1930 est établi un code de production, appelé aussi « Code Hays », dont les principes généraux sont les suivants :

• Aucun film ne pourra porter atteinte à la morale et le spectateur ne devra pas être attendri par les criminels ou les malfaiteurs.

• Les lois ne doivent jamais être l’objet de ridicule et de moquerie et leur violation sera présentée de manière négative.

• Les personnages doivent avoir une vie honorable et justifiée par l’intrigue ou pour le divertissement des spectateurs.

Cependant ce code contient aussi 12 sections d’interdits spécifiques que l’on peut regrouper en 4 grands groupes :

1. Le crime

Les meurtres ne doivent jamais donner envie au spectateur d’imiter le geste. Ils ne doivent pas être montrés avec détails et cruauté. La vengeance doit être injustifiable dans une époque moderne ; cependant si l’action se situe dans une société moins évoluée avec une morale moins évoluée et dans une époque lointaine et où le personnage n’a d’autre choix que de faire justice lui-même, alors elle peut être justifiable. Les techniques criminelles, les vols, le dynamitage de trains etc… ne devront pas être expliqués et détaillés explicitement dans un film.

Le trafic de drogues est proscrit de l’écran et en aucun cas ne doit y être montré. L'alcool doit apparaître le moins pssoble dans un film, et uniquement dans le but de renforcer le caractère d'un personnage, soit parce qu'il est en vente libre dans le pays où se déroule l'intrigue, ou parce qu'il lui est indispensable.

2. La sexualité

Les valeurs de la famille et du mariage doivent être mises en avant.

L’adultère doit être présenté de manière défavorable du fait qu’il porte atteinte aux liens du mariage et de la famille, de plus il ne doit pas être explicite ni être justifié à aucun moment du film. Les scènes d’amour doivent être limitées et ne doivent pas atteindre la pudeur des spectateurs. De même elles doivent être justifiées par l’action, et même les baisers trop fougueux sont interdits à l’écran. La séduction et le viol ne peuvent en aucun cas être montrés à l’écran même s’ils constituent un élément important de l’intrigue et on ne devra pas avoir de détails sur ce sujet. Elle ne peut pas faire l’objet une comédie.

Il est interdit de montrer à l’écran : les perversions, de même on évitera d’y faire allusion. Ceci est aussi valable la traite des blanches, les accouchements (même en ombres chinoises) ; les relations interraciales ; la prophylaxie (propagation ou aggravation d’une maladie) et les maladies vénériennes ; et enfin les organes sexuels

3. Décence

Les sujets qui amènent à dépeindre des comportements indignes, ignobles, ou encore déplaisants devront être traités de manière à ménager la sensibilité du spectateur.

Les mots, gestes, sous-entendus, chansons etc. (perceptibles par une petite partie du public) sont interdits. Les blasphèmes utilisés dans un sens religieux ainsi que les expressions grossières ou vulgaires sont proscrits de l’écran.

La nudité n’est pas acceptée dans les films, même en ombres chinoises, de même pour les réflexions libertines ou licencieuses des autres personnages. Les scènes de déshabillages sont acceptées que lorsqu’elles représentent un apport pour l’intrigue sinon elles doivent être évitées autant que possible. Les exhibitions sont interdites ainsi que les costumes conçus pour pouvoir permettre l’exhibition ou les mouvements suggestifs pendant un numéro de danse.

Les danses suggestives amenant à un acte sexuel sont considérées comme obscènes et sont proscrites des films.

Le bon goût des lieux est de rigueur, il faut par exemple éviter les bordels.

4. Patrie et religion

Les confessions religieuses ne doivent pas être tournées en ridicule. De plus le ministre d’un culte ne doit ni être comique ni être négatif. Enfin les cérémonies religieuses, quel que soit la religion, devront être traitées avec respect.

Les sentiments nationaux doivent être respectés. En effet les faits historiques, ainsi que les drapeaux et les institutions de chaque nation doivent être traités avec respect, de façon juste et fidèle à la réalité.